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當前位置:首頁 » 解決方案 » 新聞的營銷:讓媒體來為你打工

   現在的新聞已不僅僅是看看而已,新聞越來越接近每個人,接近每個人生活的層層面面,“新聞著陸”將是趨勢。我們不在是新聞的看客,而成了新聞當事人,因此關注新聞就是在關注我們自己。由于新聞強大的受眾群體,又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能,因此新聞已經成為一種優勢資源。套用一句廣告詞:如果沒有新聞,世界將會怎樣?由此可見新聞的價值。

  新聞營銷前景看好

  一般企業的主要宣傳方式就是廣告,無論是電視、報紙、廣播,還是雜志、戶外媒體等,企業都以廣告發布的形式,告知消費者相關信息。廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式,許多企業因為鋪天蓋地的廣告轟炸,而使企業大大受益,這個時代被稱作廣告時代。但廣告終于在“開出去一輛桑塔納,卻開不回一輛奧迪”時,宣告廣告也不是企業宣傳的靈丹妙藥。

  接下來就是軟廣告,軟廣告由于在形式上的隱蔽性和表達上的懸念性、完整性與可看性,抓住了消費者的心理,為企業的宣傳起到了立竿見影的作用。這一時期像腦白金、蓋中蓋等保健品企業表現得淋漓盡致,為消費者灌輸了大量的消費知識,為其后期的消費引導起到了關鍵作用。但由于軟廣告的隱蔽性慢慢被人們揭開,同時一些企業在軟廣告寫作和操作上的不到位以及摻雜了大量的虛假成分,軟廣告的傳播效果也大打折扣。

  同樣是利用媒體這個平臺,人們愿意看新聞而不愿接受廣告,何不以新聞的形式為企業做宣傳?于是“有償新聞”成了企業和媒體共同關注的形式,由于企業和媒體雙雙受益,于是各種新聞發布會成了媒體“走穴”的場子,各種以媒體口氣報道的企業采訪成了媒體長篇累贅的專題。

  但真正把新聞當作企業營銷的一種手段還不多,雖然許多企業已經看到新聞營銷的重要作用,作為企業與消費者的一種良好的溝通手段,逐漸受到了企業的青睞,但國內企業新聞策劃的功力顯然還不夠,新聞營銷還處于試水階段。

  正確認識企業新聞營銷

  筆者認為,企業新聞營銷,是以企業為主體,遵照新聞運作的規律,通過精心策劃,人為制造企業新聞事件或者利用新聞事件進行新聞運作,借助媒體報道吸引消費者關注,從而達到企業和產品宣傳的作用。

  因此企業要學會新聞營銷,得掌握新聞策劃的幾個要素:

  1、新聞營銷的主體是企業,是企業站在自身的角度進行策劃的。

  2、新聞營銷的目的是達到企業的某項要求,不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。

  3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體,這樣才能擴大新聞傳播的范圍,引起轟動效應。

  4、新聞發布是以媒體的立場客觀、公正地進行報道,用事實說話,造成新聞現象和新聞效應。

  5、在運作上,必須按照新聞規律,戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。

  6、新聞策劃方式可以是人為制造的,也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作,總之是各個環節存在精心策劃,使事件順理成章。

  正確認識媒體

  隨著中國市場經濟的蓬勃發展,人民生活水平的顯著提高,電視、報紙、雜志、廣播等主流媒體相對普及,新興網絡媒體發展異常迅速,并且已占有一批忠實的高素質群體,可以說媒體的強勢發展為企業宣傳提供了廣闊的平臺。由于營銷革命的不斷推進,新聞運作作為企業的一種營銷手段納入到企業的營銷戰略上來。

  現階段,對于媒體的經營運作來說,日子也不好過。由于媒體數量的顯著增多,一是各媒體類型之間為爭取各自利益,相互排擠,分攤了有限的客戶資源;二是很多媒體不得不進行媒體細分,出現了政治類、經濟類、社會類、生活類、都市類等專向媒體,甚至分得更細,比如經濟類又分為政經類、營銷類、管理類、渠道類等,因此作為一個媒體,其發展空間也是相當有限的。同時由于國家新聞出版機構對于媒體的管制,媒體的經營和新聞發布受到了諸多限制。媒體要定期出版,出版就得有內容,要花錢,還要有重頭的新聞和一手資訊吸引消費者,因此媒體的經營意識也在加強。為了發展,爭搶新聞的競爭在各大媒體之間展開,有些媒體甚至不時出現惡性新聞炒作,這充分說明現在的媒體界新聞素材的匱乏。

  這也為新聞營銷提供了良機。新聞不是靠記者、編輯杜撰出來的,必須存在事實依據,因此企業根據企業實際進行的新聞策劃,也是一種事實,只不過通過企業的相關策劃,更有利于企業的正面宣傳罷了。在這之中,企業不僅是新聞的消費者,更要做新聞的制造者。

  企業如何與媒體打交道

  新聞媒體的天職使然,不容許個人或團體人為操縱新聞的真相,因此企業新聞策劃首先要過的關就是處好媒體的關系。如果企業和媒體的關系搞不好,那么在操作過程中,再好的新聞策劃也不會得到媒體的支持。

  現在許多大企業已經發現新聞的重要性,同時已經成立了相應的媒體公關部門和人員與媒體建立關系。還有一些新成立的公關機構,專門為企業和媒體之間的合作牽線搭橋。一是有些新聞稿件可以讓媒體發布,二是有關企業的負面新聞讓媒體高抬貴手。很多企業就是讓媒體的揭底和暴光而沉寂,因為媒體肩負著輿論監督的重任。因此,確實對于企業而言,媒體可以載舟,也可以覆舟,企業爭取有利的新聞報道尤為重要。有數據表明:國外企業十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽,僅美國報紙傳媒上,就有60%以上的新聞是企業提供的。

  在具體的操作過程中,首要的是和媒體的編輯部主任、欄目編輯和記者搞好關系,把他們都變成自己的朋友,后面的事就沒什么難辦的了,畢竟朋友是最好的商業合作伙伴。

  除感情投資之外,就要拿出讓媒體喜歡的真東西,讓媒體樂意“免費”服務。如果你的所謂“新聞”,其實就是變臉的廣告,如果你的“新聞”,沒有任何的新聞價值;如果你的“新聞”只是企業的自吹自擂,人家怎么會留給你宣傳的空間呢。沒有媒體會拿自己的信譽開玩笑,除非它就是一個不入流的“廣告報”。

  一些大企業,比如跨國集團、龍頭企業、知名企業人,本身就會引起媒體的興趣,成為新聞媒體關注的對象。比如像可口可樂、海爾、娃哈哈、聯想等等企業和領導人經常出現在媒體之中。而大量的中小企業則沒有這種待遇,他們怎么辦呢?那就得在新聞價值上挖掘。就得從媒體受眾的角度出發,長一雙“新聞眼”,挖掘企業的新聞“賣點”,讓受眾可看,媒體可用。

 

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