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當前位置:首頁 » 網絡營銷 » 實時優惠券是商家的福音還是噩耗?

  從我所在的辦公室到最近的一家肯德基之間有一臺可自助打印優惠券的終端,每次我想去買一個雞肉卷或者一杯圣代時,都會順路在上面打印幾張優惠券,一兩分鐘的時間可能幫我省下四五塊錢,考慮到我還沒有分分鐘幾百萬上下,這么做很核算。

  不過對那家肯德基來說,因為那臺自助終端的存在,我的每一次消費他們都會少賺幾塊錢。

  就此聯想到現在LBS服務中開始刮的實時優惠券風:你逛街逛到肚子餓,隨便走進一家餐館,等待點餐的時候下載優惠券,然后亮給服務員——Look!  于是省下十幾塊。 這個過程當中,商家因為優惠券的實時化會得到什么樣的好處呢?

  這要回到一個最基本的問題:商家為什么要發布優惠券(Coupon)?

  也許和很多人想的不一樣,優惠券的初衷并非是廣告,而是為了進行價格歧視(Price Discrimination)

  這里的歧視是指商家針對消費者對價格敏感性的不同進行區別定價,以獲得最大利益。

  譬如一個雞肉卷成本5元,假設定價10元的話可能有100個人購買,定價15元的話60個人購買,因此商家會選擇定價15元,這樣的利潤是60 x (15-5) = 600元,大于定價10元時的利潤500元。

  但是商家此時并不甘心放走另外40個愿意以10元購買雞肉卷的人,怎么辦呢,就是發行優惠券,每張優惠券可以便宜5元。假設另外40人都通過優惠券消費,那么最終商家獲利為600 + 40 x 5 = 800元。

  當然這是理想狀況,現實中愿意出15元購買雞肉卷的消費者依然可能得到優惠券,但是因為這一批人本身能夠接受15元的定價,不會費力去獲取和保管優惠券,也不會在沒有優惠券的時候就不去消費,因此大部分時候優惠券還是能夠起到區分消費者的作用。

  但是在互聯網時代尤其是移動互聯網時代,優惠券被賦予了更多的市場推廣功能,從市場推廣的角度而言,自然是希望隨時隨地無孔不入,并盡可能降低推廣的成本。但是這和價格歧視的目的就背道而馳,因為后者并不希望對價格不敏感的消費群體能夠便利的獲得優惠。

  在之前的雞肉卷例子里,想象一下如果任何人都能在付款的時候不花力氣的掏出5元優惠券,那實際上就意味著商家只能按照10元定價來執行,損失了800 – 500 = 300元利潤。

  價格歧視有兩個重要前提:1)能夠區分消費人群;2)能夠執行自定的價格方案,而實時的優惠券卻讓這兩個前提都被顛覆了。

  所以,實時優惠券真是反動透頂,應該及時剿滅么?

  恰恰相反,商家應該審時度勢,認清商業行為的社會化,本地化,實時化(也就是SoLoMo代表的內涵)趨勢已經無可避免,并且積極創新,讓自身在新的技術條件下依然擁有主動權。

譬如針對實時優惠券,我謹提供兩類思路:

1. 提高消費者獲取優惠券難度,譬如在商家方圓50米之內不能立刻下載優惠卷,也就是讓實時不那么實時;

2. 改變優惠券現有的單一形式,譬如需要通過手機玩一個小游戲,或者完成一個簡單的問答,游戲通關信息作為優惠憑據,在這一過程中還可以植入商家的品牌或市場信息,增加用戶忠誠度。

最后,如果對價格歧視的理論有興趣,Matrix67這篇文章微觀經濟學里的定價策略和價格歧視  有非常詳盡的解釋。

 

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