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如何進行競爭分析

文章出處:深圳市深度網絡有限公司作者:深度網 人氣:-發表時間:2013-01-28 13:52:00

  生于商品種類如此豐富的當今時代,相信每個人推著購物車,腦海里反復回轉著長長的物品清單徘徊在大型超市時心里都多多少少會有些迷茫,洗面奶,紙巾,牛奶,面包…每種產品對應一大堆的品牌,擠在貨架中等待選購,買哪個呢…作為PM,又如何通過科學的競爭分析,使自己的產品脫穎而出順利落入“購物車”?


  科勒大師有言:“市場營銷是關于區別的藝術”,競爭分析即定義這種“區別”。


  競爭分析之前,首先要圈定競爭產品,哪些是我們的競爭產品?較古板的定義方式為“在銷售中碰到的對手是我們的競爭對手”,該定義的前提是產品已上線。筆者認為更為精確的定義方式為“解決用戶同樣問題的產品是競爭對手”。奔馳的競爭對手是誰?寶馬?勞斯萊斯?NO,奔馳幫助用戶解決的問題已經超過了汽車本身,更多的是身份地位的體現,從這個層面上來說,它的競爭對手范圍大大增加了,奢侈品范疇內產品都可以列入競爭對手,勞力士,派克鋼筆…當然,實際的分析過程中我們只做一般意義上的競爭分析。


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  另外,在進行競爭分析之前要確定我們從這個過程中希望獲得的結果,以便于倒推明晰達成目標的途徑,競爭分析的本質在于獲得競爭優勢,定義產品差異。


  明確了以上問題,可以開始嘗試按以下步驟進行競爭分析:


  Step.1 市場細分

  市場細分即找差異,大多數的情況是我們自己分析出一大推差異,用戶反而認為這是吹毛求疵,對他們而言區別不大。問題在于我們從自己的角度出發來做產品,我們把自己認為重要的方面強加給了用戶。用戶的認識往往是千變萬化的,有的注重功能,有的注重服務。市場細分對于競爭分析的作用就在于對影響市場的顯要因素進行劃分,這樣不同的市場價值觀相同,在同一價值觀下,不同的產品對比才有意義。


  Step.2 建立模型

  建立一個客戶價值評估模型,在IPD中有一個體系化的評估模型$APPEALS,這個是來自于IBM的。其中,

  $:指代價格,客戶愿意為這個產品最多付多少錢?

  A:指代可獲得性,客戶整個購買經歷,包括他們購買的渠道

  P:指代包裝,視覺評估/捆綁

  P:指代性能,需要什么樣的功能/性能?

  E:指代易用性,易用性的構成,像安裝、管理等

  A:指代保證,由整個產品/服務所提供

  L:指代生命周期成本,什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產品?

  S:指代社會接受程度,什么“形象”可以促進客戶購買我們的產品?客戶是如何獲得這些信息的?


  Step.3 分析過程

  1、根據模型了解每個維度客戶在意的主要因素

  2、把這些因素區分為B/S/A三個類別

  Basic:是解決客戶問題時所有產品的基本功能,沒有這個功能就不能解決客戶問題,客戶不會購買;

  Satisfactor:適用于部分客戶

  Attractor:適用于一小部分客戶

  3、定義每個維度客戶價值權重

  4、把自己的產品和主要競爭產品在各個細分維度上打分,1-10分,其中:10-絕對最好; 9-明顯是領導者;8-在前2名內; 7-位于前3-5位; 6-在市場中普遍被認為是“好的”; 5-大多數客戶能接受; 4-有25%-35%的購買者不能接受; 3-大多數購買者不能接受; 2-極不滿意; 1-完全不合格

  5、計算自己產品和競爭對手產品各個維度加權得分,并為每個產品得到一個總體數據

  6、計算Customer Value Differentiation factor value,這可以讓我們了解差異度。


  7、對于最重要的維度問三個問題:

  (1)為什么客戶認為競爭對手在某方面非常好的滿足了他們的需求?

  (2)為什么客戶認為我們在某方面沒有競爭對手那么好地滿足需求?

  (3)為什么我們和競爭對手都未在某方面滿足客戶需求?

  以上過程中很大程度上依賴于科學的用戶調研,一方面可以通過焦點小組形成對問題的一般性看法,另一方面可以通過深入訪談,深入了解具體的問題。在調研獲取信息過程中,局限于很多因素很難獲得完整的信息,在此情況下要點在于,即時決策依賴于片面信息,也要保證片面信息的真實性和直接性。


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